Ktoś nam zabiera święta

Święta Bożego Narodzenia wiążą się ze specjalnymi przygotowaniami w domu: zrobieniem porządków, przygotowaniem estetycznego wystroju, upieczeniem ciasta, prezentami. Na tych zwyczajach biznes próbują zrobić hipermarkety.
- Jesteśmy istotami cielesno-duchowymi i takie przygotowanie ma prawo odbywać się w naszych domach. Jeśli jednak zatrzymamy się tylko na takim sposobie, to Święta zostaną odsakramentalizowane - uważa ks. dr Mateusz Matuszewski.
Zdaniem ks. Matuszewskiego pozytywnym faktem jest ukształtowanie się ponadreligijnego charakteru świąt Bożego Narodzenia. Na wszystkich ulicach widać, że zbliżają się Święta. Jednak startowanie z dekoracjami świątecznymi już w listopadzie wywiera zły wpływ psychologiczny. Zamiast rozpoczynać radość Bożego Narodzenia, zamyka ją. Już przed Świętami w sklepach wybrzmią kolędy i kiedy przyjdzie czas, by je w domu zanucić, już nas to nie cieszy. Podobnie jest ze świątecznymi choinkami. Wtedy, gdy my wchodzimy w okres Bożego Narodzenia supermarkety zaczynają już zdejmować świąteczne dekoracje.
- Komercjalizacja zawsze narusza głębsze treści, uderza w tradycję - mówi Barbara Ogrodowska, etnograf z Państwowego Muzeum Etnografii w Warszawie. Skutki tego zjawiska można obserwować na przykład w krajach zachodnich. Kupno prezentów doszło do rozmiarów gigantycznych. Świąt nie spędza się w domach rodzinnych. Dodatkowo rozwinięta laicyzacja życia doprowadziła do tego, że święta Bożego Narodzenia stają się jednym z "festynów", uroczystością z wielkim przyjęciem, odartą z religijnych przeżyć.

Przedświąteczna mobilizacja

Z roku na rok wydłuża się okres przedświątecznej sprzedaży. Supermarkety konkurują kto ściągnie więcej klientów. W tym roku pierwsze choinki i mikołaje pojawiły się na witrynach sklepów już 2 listopada.
Jeśli to zbyt mały impuls dla klienta do wybrania się na zakupy, umotywują go dodatkowo bilboardy. Np. konkurencyjne ceny produktów. "Pomarańcze za jedyne 1,99 zł" - kusi jedna z reklam. - Ceny z końcówkami "99" to typowy chwyt supermarketów - mówi była pracowniczka francuskiej sieci Carrefour. Zwykle każdy ze sklepów ma jakiś produkt-klucz, sprzedawany poniżej kosztów produkcji. - Przed Świętami będzie to często karp - opowiada były pracownik innego supermarketu. Dla klienta jest on przynętą. Jeśli już znajdzie się w sklepie, zakupy najczęściej nie kończą się na jednym produkcie. Tylko około 20% klientów przychodzi do sklepu z gotową listą zakupów. Pozostali kupują pod wpływem impulsu. W sklepie dobry nastrój do zakupów stwarzać ma odpowiednia muzyka. - Kiedy w supermarkecie przebywa dużo osób wtedy jest ona dynamiczna. Ma nastrajać do szybkiego poruszania się wśród półek i wpływa podświadomie na szybsze podejmowanie decyzji - opowiada pracownik. Jeśli w supermarkecie jest mało klientów, wówczas puszczana jest muzyka refleksyjna w wolniejszym rytmie. Taka zatrzymuje dłużej klienta przy produkcie, co zwiększa szanse, że niezdecydowany włoży w końcu produkt do kosza.

Pułapki supermarketów

Supermarkety rozpracowały klienta w każdym detalu. Krok po kroku prześledzono jego zachowanie w galerii handlowej, aby opracować koncepcję sprzedaży jak największej ilości towaru. Chcąc ocenić zainteresowanie określonymi produktami badano nawet liczbę odruchowych "mrugnięć oka" u kobiet robiących zakupy. - Kobieta chodząc na hali zamyka odruchowo oczy około 14 razy, kiedy kończy zakupy liczba ta wzrasta do 25, zaś przy kasie sięga nawet 45 mrugnięć na minutę - pisze dr Tomasz Dąbrowski z Instytutu Marketingu. Na tej podstawie opracowano ułożenie towarów w markecie. Podstawowe produkty, które używa się zawsze w każdym domu stoją na najniższych półkach. A więc cukier, mąka, sól. Te klient w potrzebie znajdzie zawsze. Pieczywo - produkt który kupuje się codziennie - znajduje się na końcu sklepu, aby klient po drodze skusił się na coś jeszcze. Na wysokości oczu znajdują się produkty, których w domu używa się rzadziej. Stawia się tu również przedmioty o krótkim okresie trwałości. Aby towary lepiej wyeksponować stosowane jest jaśniejsze oświetlenie.
Do zatrzymania klienta przy określonym produkcie stosowana jest też odpowiednia kolorystyka. Kobiety interesują się częściej produktami z czerwoną etykietą, zaś mężczyźni z niebieską. Ale najbardziej hipnotyzująco działa na wszystkich zestaw kolorów czerwonego z żółtym. To nie koniec marketingowych pułapek.
W markecie wszystko ma wymiar magiczny. Nawet zwykły sklepowy kosz. Jego rozmiar służyć ma nie tylko wygodnemu poruszaniu się po sklepie. Chodząc alejkami klient poszukuje towarów, ale również porównuje się z innymi - stwierdza dr Tomasz Dąbrowski. Ten kto ma więcej w koszu, staje się kimś bardziej wartościowym. Mimowolnie zatem ci, którzy mają mniej sięgają po produkty, aby pokryć tą bolesną różnicę. Ostateczna weryfikacja wartości dokonuje się jednak przy kasie. Dlatego obsługa organizowana jest tak, aby przy kasie ustawiało się najwyżej kilku klientów. Wtedy mogą porównywać: czy mają w koszu mniej czy więcej niż sąsiedzi. I tak dobrym samopoczuciem supermarket nagradza tych, którzy zrobili duże zakupy, a złym tych, którzy mniejsze. Ale nikt nawet przed kasą nie jest na pozycji straconej. Tu można jeszcze szybko dorzucić coś do koszyka ze stojaków z czekoladami, batonikami czy gumami do żucia. Ten słodki asortyment staje się "kołem ratunkowym" nie tylko dla klienta, ale także dla supermarketu. Koniec zakupów to dla klienta często moment otrzeźwienia i oceny ile zapłaci za to, co wybrał. Stojaki ze słodyczami mają więc rozproszyć uwagę. Jednocześnie sprawiają, że wzrasta wydzielanie związków chemicznych odpowiedzialnych za odczuwanie przyjemności.
Supermarkety myślą bardzo przyszłościowo. Dbają o wychowanie sobie następnego pokolenia. Wiele z nich ma już koszyki dziecięce. Wtedy rodzina robi więcej zakupów, a przede wszystkim maluch zaczyna przyzwyczajać się do zakupów w supermarkecie.

Nie dajmy się zwariować

Klienci nie powinni ulegać złudnemu wrażeniu, że w końcu listopada są ostatnimi osobami, które nie mają jeszcze świątecznych prezentów dla najbliższych. Tak naprawdę największy ruch w supermarketach odbywa się w tygodniu poprzedzającym mikołajki i drugi raz na tydzień przed świętami Bożego Narodzenia.
Niestety w okresie świątecznym wzrasta impulsywność dokonywania zakupów. Zdrowy rozsądek odchodzi na bok, emocje decydują co klient kupi. - Jeszcze jedna bombka więcej, bo zapominamy, że w domu mamy takie same kupione w ubiegłym roku - ostrzega Małgorzata Niepokulczycka, prezes Federacji Konsumentów.
Zakupy świąteczne, a zwłaszcza kupno prezentów powinno być dokonywane z rozmysłem. Niektórzy przyzwyczaili się, że w ciągu 5 dni mogli zwrócić produkt nieużywany. To prawo od ośmiu lat w Polsce nie obowiązuje. - Zwłaszcza po Świętach mamy mnóstwo telefonów - mówi prezes Niepokulczycka. Możliwość zwrotu to tylko dobra wola sprzedawcy. Przed zapłaceniem w kasie należy więc pytać sprzedawcę czy i na jakich warunkach będzie można zwrócić używany produkt.
Do sklepu warto wchodzić z gotową koncepcją, żeby wiedzieć czego się szuka, a nawet zrobić na kartce spis. Dobrze jest wybierać się na zakupy z odliczoną kwotą pieniędzy - radzi Prezes Federacji Konsumentów.
Otrzymywanie upominków to bardzo miły moment, ale bywa, że obdarowujący przesadzają z wartością. - Nawet jeśli prezent jest kosztowny, a nie stoi za tym miłość czy serdeczność, przestaje być wartościowy. Bóg kocha ubogie podarunki, bo sam stał się ubogim. Pamiętajmy, aby prezenty były wyrazem tego z czego cieszyłby się Bóg: dobroci, życzliwości, uprzejmości. Przecież to nas nic nie kosztuje - mówi ks. Matuszewski.
Może przypomnienie socjotechnicznych zabiegów supermarketów pozwoli nam z rozsądkiem spojrzeć na świąteczne przygotowania.